“内容+跨界”能扛起2021年网络音乐发展的大旗吗？
今日看点
受新冠疫情冲击，线下演出全面停摆，音乐产业在互联网领域开辟了新战场，网络音乐迸发出新活力。我国网络音乐作品质量持续提升、商业模式日趋完善、用户粘度显著提升、产业业态更加丰富、营收渠道趋向多元。2020年我国网络音乐市场内部格局基本稳定，外部竞争压力倍增，但合作仍然是主旋律。顾往昔而前路昭彻，我们仍不免要追问——音乐企业如何在巨大挑战面前实现营收增长？如何在竞争与合作中把握商机？网络音乐行业的前景是否昭彻可观？
本文字数：5708字
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网络音乐作为一种互联网新兴时代发展所留下的产物，相对于传统音乐而言可谓优势显著——不需要承载播放载体、不受到时空的限制、收听音乐更加便捷；付费数字专辑相比实体光盘，大大降低了日常听歌成本；互联网的使用提高了信息传播的效率，歌曲传播速度飞速增长......随着5G时代的到来，网络音乐在实际体验方面将实现巨大突破，用户粘度也将进一步提升。
数据：透视2020年网络音乐市场
从市场规模来看，2020年网络音乐的总体市场规模预计突破120亿元，或超140亿元，环比增长率保持在22%左右，较往年保持了比较稳定、相对缓慢的趋势。其中，用户付费为主要的收入来源，占比55%，广告收入与版权运营收入紧随其后。
数据来源于Mob研究院自有模型测算 ▲
从用户角度来看，截至2020年3月，我国网络音乐用户规模达6.35亿，较2018年底增长5954万，占网民整体的70.3%；手机网络音乐用户规模达6.33亿，较2018年底增长7978万，占手机网民的70.5%。行业月活用户数量在疫情爆发期（2、3、4月）达到顶峰，后呈长尾状缓慢下降，这也与国内疫情的局势有着不可分割的关系。随着日常生活的复位，被迫转移至互联网的用户狂欢再次回归理性。
从业态发展来看，网络音乐行业在面临着其他文娱平台的强势挤压的同时，发展出更为丰富多元的业务模式和盈利渠道，更加重视音乐创作上游的生态建设，将创作资源作为各网络音乐平台的发展契机。另外，音乐社交、音乐直播、泛娱乐、UGC多渠道盈利模式各放异彩，成为对抗其他娱乐平台抢占用户时间的关键。
从市场布局来看，我国大型网络音乐平台的全球化布局初见成效，各互联网音乐平台对外投资力度进一步加大。从spotify、Smule到resso、boomplay，腾讯、网易云、字节跳动等具有一定国际影响力的公司在世界网络音乐市场的开拓上动作频频，为全球各国的视听文化交流与传播做出巨大贡献。
市场动向：竞争催化资源整合
当前，网络音乐已然形成寡头市场，以腾讯（TME）音乐集团和网易云为首的两大网络音乐平台坐定了“一超一强”的行业竞争格局。音乐行业风险投资高峰期已过，头部企业竞争壁垒已经建立，新进者的机会较少。外加音乐全行业经过此次疫情大浪淘沙般的涤荡，市场份额进一步向头部集中形成马太效应，强者越强、弱者越弱。对于除头部巨头以外的其他大部分小微型音乐公司来说，生存是仍然是首要的经营目标，转型与合作迫在眉睫。在此基础上，小型音乐公司积极抱团开辟新内容，不断提出风格化、高品质的独立音乐作品。
在泛娱乐融合和流量共享的大背景下，流量与偏爱共生、流行与小众同乐。网络音乐也呈现出线上大范围共享、线下点对点精准放送的特点。在线音乐平台等大型纯音乐企业将致力基于点击量、关注度和互动性等数据和流量不断扩张用户数量和用户粘性，成为大众文化和娱乐消费的天堂；而其他小微型音乐演出公司将对应不同偏好的消费者的需求，逐渐把类型化、分众化的表演带到线下场地。
疫情致使实地音乐体验被阻隔，但在线音乐用户对优质音质的体验需求并未减少。如今，在线音乐付费用户超7千万，音乐付费的习惯已逐渐养成。据腾讯音乐早前发布的数据，69.3%的国内Z世代（95-00后）受访者愿意为音乐付费，音乐付费在年轻群体中已经广为接受。网络音乐平台正逐渐从作品分销商向音乐内容提供商、运营商、服务商转型，推动行业营收稳定增长。受疫情对于线下聚集限制的影响，“云live秀”、同屏K歌等网络音乐新业务相继铺开。
实际上，疫情催化了各大平台的资源整合能力，线上音乐演出几乎实现了从一线歌手到顶级音乐家、从流行歌曲到小众乐队的全行业和风格的覆盖。在此期间各平台整合了音乐、明星直播等行业需求，打开了云端观演的巨大入口，线上音乐消费规模不断扩大，并且为逐步向线下渗透打下了良好的基础。
图片来源于TME live ▲
内容之春：原创音乐逆流溯洄
2020年，是原创音乐人理想与现实都充满挑战的一年。据腾讯音乐人2020年度报告显示，原创音乐作品创造了近3000亿的播放量，比2019年增长了近50%，入驻音乐人数量比上一年增长了131%。在新冠疫情席卷之际，公益音乐与独立音乐突出重围，成为2020年原创音乐的亮眼部分。
网络原创音乐创作中呈现公益性增强的特征，其承担了更多社会安抚和激励的责任，社会各界都在为抗击疫情贡献自己的力量，音乐行业和文艺工作者也当仁不让，抗疫公益作品层出不穷。
上海音乐出版社与上海音乐家协会、上海人民广播电台联合组编携手推出了两部抗击疫情音乐出版物全媒体图书《出征出征——抗击疫情优秀歌曲集》、音像专辑《加油武汉加油中国——抗击疫情优秀歌曲选》，收录了大量优秀抗疫题材的原创作品，包括音频与MV等。据2月9日华语新歌播放排榜显示，李宇春与肖战合作的《岁岁平安》、李荣浩的《同根》、雷佳与王俊凯合唱的《武汉不孤单》等多首抗疫歌曲位列前茅，抗疫创作群星闪耀。
同时，中国网也在线公开征集原创抗疫歌曲，来自地方政府部门、广播电台、各大高校以及民间歌手等的原创公益歌曲也不断涌现，鼓舞着中国人民抗击疫情的信念，带来爱与希望。
图片来源于网络 ▲
而在网易云音乐平台上，独立原创音乐人在2020年成长迅速。以隔壁老樊、花粥、一只榴莲、葛东琪为代表的“云村”热播原创音乐人爆红出圈，Mandarin、福禄寿FloruitShow等原创新声也为独立音乐人的奋斗代言。
万能青年旅店的数字专辑《冀西南林路行》上线仅1天时间，销量突破30万张，截至目前销售额即将突破千万，打破国内独立音乐市场数字专辑销量纪录。
同时值得注意的是，2020年“她力量”的崛起，女性音乐人正在华语原创音乐乐坛中扮演越来越重要的角色。《2020年中国在线音乐行业报告》显示女性创作者占比从2018年22.7%上升至2020年30.8%。而在腾讯音乐人平台上，女性音乐人的比例高达35%。
“时间黑洞”？音乐社交与跨界融合
“时间黑洞”产生于人的大脑偏向选择做简单事情的特点，指的是某种事物正在不断吞噬人的注意力时的一种状态，网络音乐应用正是这种现象的受害者。疫情期间用户耗费大量闲暇时间沉溺于刷短视频和进行网络游戏，而网络音乐应用由于娱乐性与可操作性弱、对用户使用的情绪和心智状态有特定要求等特性而不敌短视频、手游等娱乐性较强的领域，受其他文娱类应用挤压和抢占用户时间的现象非常明显。
然而，音乐作为一种特殊的艺术形式，本身源于对语言中表情性要素的模仿，可以天然地以语言为感性载体进行情感的抒发、传达。音乐不仅从意境感染力与审美体验性上来说有着优越的特质，而且与人的社交活动不断发生交染，人在听音乐的过程中往往可以由最初的听觉感受联系到自身，从而引发更多的通感。
因此，很多平台抓住这一点，利用“音乐云村”等原创社区的方式吸引用户结合音乐进行自由表达，例如点赞、评论、分享等等形式，从而提高用户在音乐软件上的使用时长，增进其认同感和归属感。音乐社交成为减少短视频、手游造成的分流的不二法门，同时也不断丰富了网络音乐行业的社区生态环境。
另外，数字音乐平台积极与其他文娱行业之间的深入融合所产生的1+1＞2的跨界效应，可谓啐啄同击。
短视频在疫情期间成为流量新贵，大众在接收影像信息的同时对 BGM 的需求与日俱增。为了乘上短视频发展的快车， 腾讯音乐 TME 在2020年1月1日与快手达成版权深度合作、网易云也在8月与抖音宣布正式合作，共同致力于“音乐+短视频”内容生态建设。这一系列的跨领域合作，不但为纯网络音乐平台创造了更多的商机，也使得双方共享曲库与流量，助力音乐生态圈的良性发展。
短视频平台本身也成为了网络原创音乐的摇篮。以抖音为例，从音乐人入驻平台到创意宣发，再到产品高效精准推荐，抖音音乐依托巨大的用户规模优势和产品能力优势，在音乐领域成绩出色。其中，被新华社、共青团中央、人民日报等点赞安利的《少年》在抖音的播放量更是达到102亿次。而抖音在短视频行业中首次推行长期“音乐补贴模式”，即“2020音乐人扶持计划”，助力推动中国民间原创音乐的发展。
抖音在“看见音乐计划”基础上先后推出《听见，看见》和《国韵潮声》两张音乐合辑｜ 图片来源于网络 ▲
音乐网综也成为促进网络音乐产业发展的一大亮点。《说唱听我的》、《说唱新世代》和《中国新说唱》等说唱类的网综，深受当下青年群体的广泛喜爱；以《我们的乐队》《明日之子乐团季》 《乐队的夏天第二季》为代表的乐队网综，不仅给表现突出的乐队带来了前所未有热度，还带动了线下巡演场地门票的售卖；更有勇敢为女性发声的《乘风破浪的姐姐》让人眼前一亮。“全开麦” 也成为2020年音乐圈的一大热门关键词。网络综艺可谓是为网络音乐的发展添砖加瓦。
“智媒时代”：网络音乐未来可期
01.
政策铺路，打造数字音乐地标
2015 年政府颁发的版权令可谓行业发展分水岭。国家版权局颁布“史上最严版权令”，纠正了我国长期存在的非法使用未经授权音乐作品的问题，中国音乐市场正版率由2012年的不足1%，提升至2018年的96%。政策引导网络音乐行业规范交易、正版作品传播与产品销售、净化网络版权保护环境的成果显著。2020年继续保持了这种良好的趋势。政策一方面鼓励音乐产业的发展，另一方面也严格致力于版权保护，进一步有效推动数字音乐的正版化以及行业的规范化，为数字音乐的落地营造了良好的政策环境和文化氛围。
在此基础上，2020年北京市印发的《关于推动北京音乐产业繁荣发展的实施意见》中，明确了将北京建设呈“国际音乐之都”和华语音乐全球发展中心的发展目标，其中十项重点工作就包括激励优秀原创音乐作品、加快数字音乐产业发展、加强音乐产业版权服务等。数字音乐产业发展成为城市发展的重要支撑，二者呈现出融合发展的特征。加速音乐城市建设，打通文旅消费IP 链条，开发音乐消费文化地标，通过建设音乐主题公园、音乐小镇等形式打造“音乐+”城市文化生活，成为城市文化政策中不可忽视的一点。
对于全民音乐教育普及而言，高等院校可以说是重点建设对象。要实现“网络音乐线下落地”需从高校抓起，校园音乐教育体系的搭建和制度的改革在在线音乐落地化的过程也同样不容小觑。
02.
业态迸发，新消费模式不胜枚举
网络音乐将从普通视听走向沉浸式音乐体验。短视频的爆火以及线上音乐会的持续关注度促使未来的网络音乐发展注重调动多种感官发展，追求多样化、个性化的音乐风格，形成新的网络音乐业态。
UGC 将会成为网络音乐发展中的重要一环。在这种模式之下，用户不再只是网络音乐的获得者和消费者，更有可能成为是生产者。在网络音乐中，在当前“内容为王”的时代，平台更注重的是讨论互动区中的内容输出者。
在目前网络音乐的付费方式中，依然还是以会员付费听歌曲为多，音乐流媒体付费仍然是目前的一种大趋势。音乐音质的提高导致对听歌设备的要求升高，也会因此使得音乐试听设备的升级换代成为又一新增长点。线上音乐会的成功举办，以线上音乐会为切口可能形成新的商业盈利模式。
全球流媒体订阅份额占比｜数据来源于counterpoint ▲
03.
技术加持，音乐应用场景多维扩展
2020年随着移动互联网的普及与“新基建”的逐渐普及完善，数字音乐产业的场景体验不断丰富，用户可触达的互联网内容信息呈现指数化升级。5G为人们接触网络音乐提供更快更便捷的渠道，其具有高速率、大带宽、低时延的特点，能够进一步增强内容的生产模式的即时性和自由度，提升用户定制化分发准确度，在内容生产端及时根据用户的需求预测歌曲未来的潜力，进一步推动音乐资产化。
AR技术的应用落地使得听歌场景更加丰富，例如智能音箱、车载K歌、移动K歌亭等产物使得音乐在生活中无处不在；VR技术带来的数字3D虚拟偶像直播则能够让用户体验更加身临其境般音乐互动和更加极致的视听体验。
智能音箱 ｜ 图片来源于宅密 ▲
技术带来的变化不仅仅体现在在产业链后端，如网络音乐应用、传播时用户体验的提升，目前也已经开始向歌曲制作等产业上游环节渗透。AI辅助创作技术能够通过自主学习音乐知识精准生成合成歌声、根据创作歌词制作旋律和伴奏、在创作过程中录demo时弥补编曲制作人在演唱方面的不足；通过与计算机视觉、生物识别、人工智能（写歌、编曲等）等新兴科技的深度融合，为其节省另外聘请真人歌手和搭建录音棚的成本，一定程度上减少真人歌手因个人原因造成的损失风险，使得网络音乐制作环节上更加专业化、更加成熟。
在版权保护方面，区块链技术的应用则有助于数字版权保护。它可以建立用户地址和数据对象的硬链接，实现数据确权，明确权益归属，进行加密和私钥、秘钥权限管理，拦截非法复制。另外建立数字版权交易网络，采用“智能合约”的方式，保障交易的安全公平，推动数字音乐应用和交易的合法化进程。
总结
互联网信息技术在中国音乐产业中的应用逐渐增加，给当前的中国音乐产业生态系统带来了重大变化。借助互联网增加音乐产业资本的利用，提高音乐产业的创新水平，已成为中国音乐产业发展的新标准。
在接下来的十四五建设中，网络音乐作为文艺建设的重要部分，应大力坚持新发展理念，促进网络音乐体系的创新性发展，繁荣发展文艺事业，大力推动网络音乐产业化，激发创造新活力，做人民喜闻乐见的大众文化。
作者介绍：
中国传媒大学19级文化产业管理专业公共文化与创意设计方向学生漆梓萌
中国传媒大学19级文化产业管理专业公共文化与创意设计方向学生钟瀚林
美编 | 李思雨
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